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元氣森林高估值普遍性存疑 爆紅背后爭議不斷
2020-07-10 22:20 作者:于海霞 孫吉正 來源:中國經營網

本報記者 于海霞 孫吉正 北京報道

無糖飲料品牌元氣森林正在野蠻生長。

近日,關于元氣森林估值達到40億元的消息甚囂塵上。值得注意的是,元氣森林自創立至今,僅經歷了4年的光陰。

這引發了資本圈的熱議,有聲音認為,元氣森林的高估值緣于其高額的利潤和符合安全健康的蘇打氣泡水的發展趨勢;但也有聲音認為,元氣森林難以提出具有競爭差異化溢價的足夠支持,所以高估值普遍性存疑。

業內公認的是,元氣森林能夠快速走到今天,渠道建設功不可沒。但在渠道之外,“偽日系”包裝和“0糖、0脂肪”概念一直飽受爭議。而隨著各大巨頭入局無糖飲料領域,市場競爭在逐步加劇,在此背景下,元氣森林開始了“負重前行”。

對于上述問題,《中國經營報》記者致電元氣森林方面并發送采訪函,但截至發稿未收到回復。

高估值普遍性存疑

天眼查數據顯示,元氣森林隸屬于元氣森林(北京)食品科技集團有限公司,成立于2016年,先后獲得了4次融資。根據2019年10月31日公開披露的數據,獲得由高榕資本、黑蟻資本等投資機構領投1.5億元,完成戰略投資后的元氣森林估值達到近40億元。

對于元氣森林僅成立4年便達到了40億元估值,著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示:“目前元氣森林的高估值主要來自兩個層面。首先它的銷售額和利潤比較高,元氣森林是新生代飲料的一匹黑馬,也算是一個網紅產品。另外就是未來的發展潛力,元氣森林這種更加安全健康的蘇打氣泡水是未來的發展趨勢,剛好也是受資本市場青睞?!?/p>

而高估值也引發了一定的爭議。香頌資本執行董事沈萌認為:“在私募階段的估值,相對參照系不夠透明,其估值并沒有得到公開市場的檢驗、只是在少數投資者與企業之間達成共識而已,甚至有的企業會自行人為拔高自己的估值?!?/p>

業內人士陳先生告訴《中國經營報》記者,高估值最根本的邏輯在于項目或者企業是否具有高成長性。其中是否具有特別強的不可替代性是重要一點,而目前市場上主打無糖、低糖的飲品逐漸開始流行起來,元氣森林是否具有不可替代性還需要市場檢驗。

記者了解到,此前元氣森林所有產品均為代工生產,獨立供應鏈不成熟,難以稱作“不可替代”。但值得注意的是,元氣森林也意識到了這一點,一改發展前期的輕資產模式,開始建立工廠。

7月5日,元氣森林首家工廠正式在安徽滁州亮相,這是元氣森林的首個自建生產基地,其中一期從動工到投產耗時9個月,擁有3條高速生產線,可生產元氣森林燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、功能性飲料等產品,年產量可達4.5億瓶。

“元氣森林采用的是先市場、后工廠、重營銷、輕工廠的輕資產模式,現在逐步地從原來的代加工,開始在安徽滁州建廠,這是很多大品牌的發展模式,通過滾雪球先做市場、做品牌,然后通過市場品牌賺的錢,再去整合產業鏈建工廠,這種做法我比較認同?!毙煨劭”硎?。

“負重前行”

業內普遍認為,元氣森林的快速發展,與其日系風格包裝不無關系。但近日,其“日系營銷”的方式惹來諸多質疑。

通過產品包裝可以看到,元氣森林蘇打氣泡水所使用日語中的“気”取代中文的“氣”字,也正是由于其偏日系的風格,很多消費者都以為元氣森林是一款日本品牌。除此之外,元氣森林試圖將日系風格和健康概念復制到旗下的其他產品線上,日前,其旗下“北海牧場”的酸奶品牌被質疑為打日系“擦邊球”,讓消費者誤以為其是日本產品。

據了解,目前北海牧場天貓旗艦店共上線了5種酸奶產品,均主打無糖。其中一款酸奶叫“北海道3.1無蔗糖酸奶”,讓人聯想到日本的地名北海道。另一款名為“北海牧場日本LP28酸奶”中,還標注了與日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯合研制。

但實際上,元氣森林是一款正宗的國貨品牌。根據國家知識產權局的商標初審公告顯示,32類的“元気森林”商標由北京虎悅創投投資管理有限公司申請,于2019年5月27日轉讓給日本企業株式會社元氣森林所有,而株式會社元氣森林的中國總公司為北京元氣森林有限公司。

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