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內容同質化擋道 喜馬拉雅如何持續音頻生意
2019-12-08 19:38 作者:張惠芳 張靖超 來源:中國經營網

本報記者 張惠芳 張靖超 北京報道

截至12月5日24時,2019年喜馬拉雅“123狂歡節”內容消費總額達8.28億元,而2018年為4.35億元。

喜馬拉雅的知識付費營收已超過廣告和智能硬件營收之和。一位不愿具名的在線音頻頭部企業人士對《中國經營報》記者表示,此前媒體曾報道喜馬拉雅2020年可能要上市,今年很大力度做狂歡節推動營收增長不難理解。

喜馬拉雅方面表示,媒體報道喜馬拉雅將2020年6月前IPO作為對投資人的對賭協議并不屬實,IPO暫未提上日程。喜馬拉雅的商業模式日漸成熟,當前除了繼續深耕知識付費領域,有聲書、會員、直播和廣告業務已成為新的增長引擎。

抓住知識付費風口

根據艾媒咨詢2019年3月發布的《2019中國在線音頻市場研究報告》,2018年第四季度喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓三家主流在線音頻活躍人數分別達到8909.3萬人、3439.2萬人和3020.8萬人。

截至2019年10月,喜馬拉雅用戶數已突破6億人,活躍用戶的人均日收聽時間超170分鐘。

從用戶規模和體量上,喜馬拉雅已成為在線音頻行業第一。事實上,2013年成立的喜馬拉雅并非最早的玩家,此前蜻蜓已經率先入局,隨后荔枝、考拉等平臺也涌現出來。6年時間喜馬拉雅如何甩開對手,成為行業寡頭?

在線音頻業內人士黃起(化名)認為,喜馬拉雅快速成長的一個原因是抓住了知識付費的風口。

據《財新》11月底報道,2015年喜馬拉雅的年收入總額為2000萬元左右。2016年喜馬拉雅發力知識付費,首創“123狂歡節”,當年狂歡節的內容消費總額達到5088萬元。《財新》稱,2017年喜馬拉雅的營收超過一半來自于知識付費。

“2016年下半年,我們就發現整個內容付費的收入已經超過了流量廣告、社群、硬件這三塊的總和。”喜馬拉雅FM副總裁張永昶曾公開表示。

上述不愿具名的在線音頻業內人士介紹,喜馬拉雅在做知識付費的時候,用戶在平臺上錄的節目好或不好是由節目的流量決定。。這種方式保證了平臺能夠包裝出一些腰部的中小主播,他們對平臺的依附性相對比較高,相比投入大量資源做明星的音頻節目,平臺的收益更有保障。

但知識付費在用戶規模和產業規模增長的同時,行業復購率、完課率和使用時長降低的“三低”特征開始顯現。IT桔子數據顯示,2018年我國知識付費領域投融資經前兩年的發酵直接達到高潮,全年發生融資項目25起,融資金額17.63億元。而到2019年1~9月初,融資事件縮水到4起,融資金額0.66億元。

一位不愿具名的知識付費從業者表示,知識付費剛剛興起的時候很賺錢,薛兆豐老師2017年才得到開專欄,半年時間收費超過3000萬元。但是后來能迎合人們需求的課程賣得差不多了,賣課收入迅速下滑,現在一門課程或許收入僅到高峰期的四分之一。

他提到,現在行業都在轉向知識服務,圍繞用戶的知識需求,提供信息、知識產品和解決方案。在賣課的同時,與用戶保持深層的互動,比如提供一對一的監督服務。

智能音箱解圍

知識付費遇冷,是否會波及喜馬拉雅?

根據喜馬拉雅提供的數據,2019年喜馬拉雅123狂歡節期間,付費內容超過200萬條,超過去年同期45%,新增付費用戶占比25%。

從官方數據上看,知識付費行業降火似乎并未影響喜馬拉雅用戶“買買買”。黃起也認為不會有太大影響。他提到去年喜馬拉雅通過捆綁智能音箱的方式推銷平臺的會員,帶動了知識付費和智能硬件兩項業務的營收。

*除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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