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游戲行業“凜冬將至”?
2019-12-19 15:30 作者:熊志 來源:中國經營網

文/熊志

今年6月前后,經營小游戲公司的楊勇經過很長時間的掙扎后,關掉了與兩個合伙人共同經營的游戲公司。楊勇不是唯一的在游戲退潮中關掉公司的人。事實上,經歷了資本狂熱后A股游戲類上市公司,正逐步走向冷靜和理性。

對游戲行業從業者來說,監管收緊、版號停發等諸多因素的疊加影響下,他們在2018年經歷了最難熬的寒冬,公司破產倒閉、大廠裁員潮不斷。不過熬過寒冬之后,盡管版號審批重新開閘,但日子依舊不好過。

伽馬數據不久前發布的《2019中國游戲產業年度報告》顯示,2019年實際銷售額從2018年的2144.4億元增長到2330.2億元,增速為8.7%,比去年提高了3.4個百分點。

這樣的成績只能用適當回暖來形容,因為相對于2018年之前的高速增長時期,中國的游戲產業明顯進入了瓶頸。以移動游戲市場為例,2015年和2016年市場規模的同比增長都在90%以上。然而好景不長,爆炸式增長過后,行業大洗牌之下,艱難求生成了主流,2018年注銷、吊銷的游戲公司數量達到9705家,2019年更是達到18710家。

游戲行業異常艱難的局面,首先當然和版號有關。去年3月,原來負責審批的新聞出版廣電總局重組之后,版號審批就一直處于暫停狀態,停發時間接近九個月。

版號停發意味著游戲的變現渠道被掐死。最典型的是騰訊旗下的《刺激戰場》,前期一直是虧本運營,真正開始變現還是在拿到版號,并改名為《和平精英》之后。而《和平精英》上線初期的種種調整,一度引發廣泛熱議,它顯示出為了拿到版號運營方是如何妥協的。

去年年底版號審批終于開閘,游戲概念股一度集體飆升。不過一方面,這一輪周期漫長的停發期,給很多中小游戲公司帶來了巨大的負擔;另一方面,開閘后,版號的審批發放明顯更嚴了。從重啟到今年9月,一共才發了一千個出頭的版號,而2017年全年要超過一萬個。

對版號總量進行控制,以此倒逼游戲行業優勝劣汰,是監管層面收緊的一個縮影。就在去年年底,主管部門還專門成立了網絡游戲道德委員會,對游戲進行審查。此外,防沉迷手段同樣在不斷地升級。比如今年11月下發的《關于防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》游戲時段、時長、付費充值上限等方面作了詳細規定。一旦嚴格執行,將有大量的玩家流失。

對游戲行業來說,前幾年的高速增長,的確是建立在相對寬容的政策環境下的。加上沒有分級制度,游戲行業的繁榮,衍生出種種亂象,像《王者榮耀》還曾被官媒點名批評。如今監管收緊,行業洗牌是意料之中的事。

不過游戲行業遭遇的困境,監管只是一個方面,甚至只是一個外力。從行業自身來講,核心原因還是用戶紅利逐漸見頂,整個行業進入存量時代,增長的邏輯徹底變了。

事實上,2015年、2016年前后,國內的游戲行業之所以進入爆炸式的增長周期,主要歸功于游戲產業重心從PC端向移動端轉移。相對于PC端來說,移動游戲的使用場景更多,在上班的公交地鐵上,都可以來上一局。場景的拓寬,增加了整個游戲行業的用戶活躍度。

另一方面,這一輪移動游戲的爆發,伴隨著整個互聯網基礎設施的下沉。四五線城市的用戶不斷被打撈上來,并且成為支撐游戲DAU日活的重要力量。所以,游戲行業的增長,建立在對低線市場不斷滲透的基礎上。

其實不只是游戲行業,下沉戰略在前幾年幾乎是各大互聯網公司的標配了。比如短視頻平臺快手的崛起,資訊分發平臺今日頭條的躥升,基本是在2015年、2016年這幾年。隨著智能設配的普及,源源不斷的用戶為短視頻、資訊平臺、游戲行業的擴張提供了用戶基礎。

在這種爆發式的增長周期內,游戲行業成為資本青睞的風口。比如在2015年,游戲類上市公司的PE倍數高達98.46,遠超A股的平均水準。在風口之上,不僅大的游戲公司賺得盆滿缽滿,中小平臺同樣是躺著掙錢,因為用戶增量市場實在太大,獲客成本實在太低。

然而,用戶增長的紅利并不是無限的,在完成了對下沉市場的全面滲透后,轉入存量時代的游戲公司,必然會面臨著增速下降的局面。而且同樣不只是游戲行業,比如近兩年來的BAT等巨頭,都開始大力開拓B端的業務,因為C端的增長已經逼近極限了。

在存量時代,那些過去躺著掙錢的游戲公司豁然發現,不僅獲客成本不斷提高,而且既有的游戲用戶,尤其是一些來自下沉市場的用戶,消費潛力還可能達不到它們的預期,以至于游戲變現的速度跟不上股東們的盈利要求。

用戶增長到頂,和監管收緊的外部環境疊加,意味著游戲行業的粗放發展時代結束。所以現在很多國內公司都開始將目光轉向海外。如果不想出海,那么對一款游戲來說,要想在激烈的國內競爭中殺出重圍,首先要在游戲的設計上兼顧監管調性,爭取拿到版號;其次還要面對高昂的獲客成本;最后,還得有精細化的運營,保證持續的盈利能力。

存量市場下的競爭生態,必然導致游戲資源向頭部公司集中。未來中小平臺的生存,還將越來越艱難。在巨頭的夾縫中,它們能分到的蛋糕也會越來越少。

當然,站在整個游戲行業的未來發展來看,行業大洗牌并不是壞事。它提高了準入門檻,讓行業的內部競爭,開始重點變為游戲設計、運營水平的競爭。比如北京日前發布的《關于推動北京游戲產業健康發展的若干意見》就提到,實施“北京原創精品游戲研發工程”。

這種生態其實更有利于那些設計精良、運營能力一流的游戲公司脫穎而出。對它們來說,寒冬過后,是真正的春天。

作者是媒體評論員

校對:彭玉鳳

*除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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