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淘集集破產 社交電商出路何在?
2019-12-10 16:11 作者:清揚君 來源:中國經營網

文/清揚君

2019年12月9日凌晨,淘集集創始人張正平通過官方微博發文《已盡力未盡責》,正式對外宣布淘集集破產。

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對于淘集集的破產,清揚君并不感到意外,遺憾的是張正平并沒有看清破產的真正原因。

在公告中,張正平解釋稱,并購重組失敗的主要原因仍是融資金額未能如期到賬。本輪融資共有兩位潛在投資人,投資人A因為在上海的供應商掀起的群體性事件決定觀望;投資人B簽了投資協議,但多次拖延打款時間。最終淘集集賬面無錢可用,無法維持基本運營,甚至支付寶賬戶也被凍結。

為什么張正平不反思兩個投資人因何不打融資款,為什么不反思淘集集會淪落到破產的地步呢?是張正平沒有看清社交電商發展的本質,還是故意為自己失敗找借口,抑或變相承認靠融資發展規模的社交電商不再被資本青睞?

通過梳理張正平創業、成立淘集集到破產的歷程,清揚君發現張正平的失敗似乎是行業洗牌的必然結果。

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張正平是產品經理出身,2013年時入職中國最著名的電商代運營公司寶尊電商,出任賣客瘋CEO。這段工作經歷使其成為一個電商人,但賣客瘋作為一個公司孵化的項目,從最初的20人到后來的200人,主要策略是尾貨和瑕疵貨賣3折“封頂”,而同期的電商平臺,無論京東還是淘寶,一般都是3折起。

寶尊電商財報顯示,賣客瘋2014年上線,2015年GMV達到2.1億元、虧損5450萬元,2017年賣客瘋關閉。3折銷售品牌產品是很難盈利的,寶尊電商作為納斯達克上市公司不會虧本賺吆喝,投資人可能也不會支持。

張正平認為賣客瘋服務范圍有局限性,于是在2016年創辦“閃電降價”,現更名為“哎呦有型”,定位男性電商,價格低到不可思議。一款耐克air max 97運動鞋售價499元,而天貓官方旗艦店售價1199元。

但無論是賣客瘋還是閃電降價,始終無法解決商家如何盈利這一最大難題。于是,在沒有很好的解決方案時,大量假貨在平臺紛涌而出。

2017年年底,張正平發現特賣模式沒有拼多多發展快,于是決定模仿拼多多,發展淘集集,為此還設計了一整套“現金補貼+分銷返利”體系。除了用戶購買獲得返現外,淘集集還采取了類似趣頭條的用戶增長方法,平臺口號為“買的多,賺得多”。

當然這種激進的推廣方式在前期確實效果顯著,淘集集只用了不到一年的時間就獲得了1.36 億用戶,官方宣稱拼多多獲得這個數量級的用戶花了22個月。

但和拼多多成功上市,獲得大量融資相比,淘集集顯然沒有那么幸運。

淘集集幾經迭代,最終形成現在的“低價商品+紅包返現”玩法,可以讓消費者“邊買邊賺”,但虧損卻愈發嚴重。據媒體報道今年淘集集已經虧損近12億元,目前每月虧損超2億元。淘集集CEO解釋稱,平臺虧損系平臺獲客成本太高昂所致。

由于淘集集業績增長主要靠補貼獲取用戶,所以現金流愈發緊張,加上9月25日供應商上門討要貨款,淘集集被推向了無底深淵。

淘集集的失敗,清揚君認為是商業模式的錯誤。互聯網傳統思維是可以通過補貼用戶、然后發展規模不斷吸引融資直到上市。但目前經濟下行,馬太效應讓資本方更加理性,細分領域只投老大不投老二漸成定式。如果企業自身盈利能力不行,讓供應商長期墊付貨款顯然只是一場“美夢”,連鎖反應或許一觸即發。所謂天時地利人和,淘集集生不逢時,命也。

值得說明的是,淘集集的失敗并不代表所有社交電商都會在短期失敗。

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目前國內的社交電商圍繞發現式購買、去中心化流量、社交裂變等競爭優勢,已經百花齊放,形成不同的商業模式。

1.B2C模式

B2C模式核心在于流量的數量和質量、清晰明確的客戶定位以及對商家產品價格和質量的把控等。其中,拼購類以拼多多為代表,內容類以小紅書為代表。

2.S2B2C模式

S2B2C模式的核心在于對平臺供應鏈的高效把控、產品的品控以及自營產品的打造。其中,會員類以云集、未來集市為代表,O2O類以考拉精選為代表。

3.電商類SaaS服務

電商類SaaS服務是龐大的社交流量和營銷服務需求在社交電商領域中衍生出了一批新的服務產業。其中,以微盟、有贊、點點客等為代表。

不同模式的社交電商,都有自己的優勢和瓶頸。但無論B2C模式或S2B2C模式,最大的問題是如何獲取新用戶,有了用戶就獲得了流量,就擁有了銷量基礎。同時如何保證產品質量、優化供應鏈和優質商家入駐,讓用戶享受低價優質服務,是這兩種模式必須要面對的問題。內容類社交電商與其他社交電商有所區別的是,要有源源不斷的優質內容才能吸引和穩定客戶,才有機會促進銷售。

目前的社交電商由于發展過快,且隱蔽性較強,很容易造成監管缺失。比如平臺對消費者個人信息保護不到位,內容社交電商出現不良視頻或信息,會員類社交電商出現拉人頭的傳銷行為,社交電商產品出現質量問題或交易問題,盈利能力差等等。

比如今年5月份登陸納斯達克的云集,在其發展過程中也因為傳銷行為被罰957萬元,讓人擔憂的是云集遭遇增長瓶頸的同時依然虧損不斷。財報顯示,云集第三季度總營收為人民幣27.731億元,同比下滑10.1%;凈虧損為人民幣5130萬元,同比收窄4.3%。還有會員類社交電商,如未來集市,微信公眾號被封、銀行賬戶被凍結、被點名違規采集個人信息。

未來,社交電商可能會隨著影響力和市場規模的不斷擴大,被更多的資本、媒體和監管部門所關注,在政策方面有望得到更多的支持,也會促使行業更加規范和健康發展,同時也會加劇行業競爭。社交電商可能會更加注重細分領域的建設,形成獨有的核心競爭力。通過進一步精細化管理,升級服務體系,提高現有內容輸出和會員質量,從規模化發展向差異化定位和個性化服務發展,從靠融資輸血上市到靠自身實力造血發展。

社交電商,機會仍在,至于誰能勝出,哪種模式走的更長遠,還需要時間來驗證。

(編輯:趙芳迪 校對:翟軍)


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